Was heißt Marketing auf Ausländisch?

28. September 2010

Wie nennt man das, wenn ein Raiffeisen-Vorstand zum islamischen Fastenbrechen einlädt, Orange neue Tarife für den Balkan anbietet und die ÖBB ein Model mit Kopftuch ablichtet? Es heißt Ethnomarketing. Eine Bestandaufnahme für Österreich.

Von Ivana Cucujkić, Linda Say

Vor einigen Jahren wäre das noch undenkbar gewesen. Raiffeisen-Manager Georg Kraft-Kinz sitzt im türkischen Restaurant Kent, vor ihm stapeln sich auf dem Tisch die traditionellen Datteln, mit dem Banker im Raum sitzen über 200 Gäste: muslimische und nicht-muslimische Kunden, Partner und Mitarbeiter von Raiffeisen. Ausgerechnet die katholisch-konservative Bank lud dieses Jahr am letzten Freitag im Ramadan zum traditionellen islamischen Iftar (Fastenbrechen). Und das war noch nicht alles: Banker Kraft-Kinz begrüßte seine Gäste auf Türkisch. Auch wenn der Steirer durchaus noch a bisserl an seiner Aussprache feilen darf, war für die muslimischen Gäste klar: „Hier sind wir Willkommen“.

Wieso die Bank das tut? Weil deren Top-Spitze erkannt hat, dass besonders in der migrantischen Zielgruppe viel Wert auf persönlichen Kontakt gelegt wird. „Die Message ist: Wir kennen deine Welt, wissen, worauf du Wert legst und verbringen mit dir den Abend“ erklärt Caglayan Caliskan von der Beratungsagentur Agentur Caliskan & Network. Ein symbolischer Akt also, der beim Kunden als Wertschätzung ankommt und letztendlich gut für das Geschäft und für das Image ist.

Der Osten ist mitten bei uns

Erst seit zwei Jahren wirbt Raiffeisen mit Hochzeitkrediten, dem Feiern türkischer Feste und anderen Aktionen erfolgreich um ein neues Kundensegment – jenes der Migranten. So wie Raiffeisen entdeckten auch viele andere österreichische Unternehmen den Osten Europas als Wirtschaftsstandort. Dass der Osten schon längst bei uns angekommen ist wird von den Konzernen erst jetzt wahrgenommen: Türken, Serben, Bosnier, Kroaten, Bulgaren, Rumänen und was die Welt sonst noch zu bieten hat, leben, arbeiten und konsumieren in Österreich – vor allem in Wien.

Lange völlig unbemerkt, rücken damit jene rund 18 Prozent der österreichischen Bevölkerung in den Fokus, die selbst oder deren beide Elternteile im Ausland geboren wurden – also die erste und zweite Migranten-Generation. Raiffeisen ist auf dem Sektor des „Ethnomarketings“ (so heißt es im PR-Sprech) ein Pionier in Österreich. Aber auch die Erste Group, der Mobilfunkbetreiber Orange, die Uniqua, die Bäckereikette Anker, die Wirtschaftskammer, die Stadt Wien und viele andere kommunizieren ihre Botschaft zielgruppenspezifisch. Auch die ÖBB ist mit der Kampagne „Die Bahn der Österreicherinnen und Österreicher“ auf den Zug aufgesprungen. Auf einem der Sujets ist auch ein Mädl mit Kopftuch zu sehen. „Die Menschen, die hier leben, sind reich an Sprachen, Kulturen und Lebensentwürfen. Und sie fahren alle mit der ÖBB“, erklärt Bettina Gusenbauer für die ÖBB.

Slaven Bilić für die Kroaten

Und Migranten fahren nicht nur mit der Bahn, sie wollen auch shoppen, telefonieren, wohnen und vieles mehr – also genau das, was alle anderen Kunden auch wollen. Deshalb hat auch Uniqa den neuen Österreicher als Kunden entdeckt. Der internationale Versicherungsriese beschäftigt in Österreich rund 210 Mitarbeiter mit Migrationshintergrund, die hauptsächlich in der Kundenberatung tätig sind. Auch im Marketing setzt man bei der „immer wichtiger werdenden Zielgruppe“ auf Internationalität, so Marketingleiter Carl Gabriel. So wird der in Kroatien für die Uniqa werbende Fußballnationaltrainer Slaven Bilić auch symbolisch in Österreich inseriert, um in der kroatischen Community aufzufallen.

Türkische Milch

Doch der Schuss mit dem Ethnomarketing kann auch nach hinten losgehen, wie der mediale Aufruhr um die Beschriftung eines Milchpackerls zeigte. Der Milchproduzent NÖM (Niederösterreichische Milch AG) lieferte – um neue Kunden zu gewinnen – in 300 türkische Supermärkte der Ostregion Milchpackerln, die mit dem Wort „SÜT“ (Milch auf türkisch) beschriftet waren. Die Folge war ein Sturm nationaler Entrüstung in Internetforen. Sogar zum Boykott gegen die Milchprodukte wurde aufgerufen. Die Folge: Die NÖM ruderte zurück. Geplante Inserate in türkischen Medien fielen so dem Proteststurm zum Opfer.

Richtig verstanden hat die Erregung eigentlich niemand. Bereits seit Jahren sind bei vielen Firmen auch Folder oder Poster auf Türkisch oder anderen Sprachen ganz normal. „Aber bei traditionsbehafteten heimischen Produkten wie der Milch sind die Österreicher empfindlich. Da ist die Aufregung bei der dominanten Zielgruppe groß, wenn ihre Milch plötzlich auf Türkisch beschriftet ist“, vermutet Michael Podgorac vom Ethno-Business-Magazin „ecoMIGRA“. Man hätte da sensibler in der Vorbereitung dieser Aktion arbeiten müssen. Dann hätte es keine derart heftige Reaktion gegeben, so Podgorac. „Da sieht man auch, das Ethnomarketing bei uns noch sehr am Anfang ist.“

Falsche Experten

Eine weitere Schwierigkeit beim Unterfangen Ethnomarketing ist, dass es wenig Daten darüber gibt, wie die Migranten – oder besser die neuen Österreicher – eigentlich anzusprechen sind. Um herauszufinden, wie Türken über 60 oder serbische Migranten unter 20 ticken, braucht man Geduld und vor allem Kenner aus der Community, wie Richard Kernbeis, Geschäftsführer vom Mobilfunkanbieter Eety berichtet: „Ohne Insider sollte man die Finger von Ethnomarketing lassen.“ Da es erste statistische Erhebungen von Kauf- und Konsumverhalten der Migranten erst seit Kurzem gibt, war der Weg zur richtigen Kommunikation mit der Zielgruppe zunächst ein schwieriger, wie sich Kernbeis an die ersten Marketingschritte von Eety erinnert: „Es gibt zu diesem Thema ‚Experten‘ wie Sand am Meer, in unseren Anfängen wurden wir nicht immer richtig beraten. Darum ist es wichtig als Unternehmen selbst Ethnomarketing zu verstehen und permanent erlangtes Wissen und Feedback zu verwerten.“

Lebenswelten verstehen

Als gesichert kann man zumindest annehmen, dass die Zielgruppe der 2. Generation zum Beispiel Werbung etwas abgewinnen kann. So geht aus einer Studie, die im Auftrag

von biber von Meinungsforscher Peter Hajek durchgeführt wurde, hervor, dass die junge Generation eine offenere Haltung gegenüber Werbung hat und sich generell markenbewusster

als der Österreich-Durchschnitt gibt. Man steht stärker dazu, dass Geld im Leben eine wichtige Rolle spielt, gerne ausgegeben wird, und dass es wichtig ist,

was Freunde von einem denken. „So wie bei anderen werberelevanten Zielgruppen auch, wollen diese Menschen in ihrer Lebenswelt abgeholt werden und das Gefühl haben: Ah, die wissen was, was wir wollen!“, sagt PR-Expertin Christina Aumayr. Dies treffe vor allem auf die Gruppe der 18- bis 28-Jährigen zu.

Und es zahlt sich doch aus!

Ziemlich aufwendig dieses ganze Ethnomarketing für nur einen Teil der Gesellschaft möchte man schließen. Der differenziertere Blick auf den aufkommenden Ethno-Markt in Österreich lohnt sich dennoch. Die Zahlen sprechen nämlich für sich und raten, jetzt in diesen Markt zu investieren: So stellen Migranten derzeit in Österreich 13,5 Prozent des gesamten Kaufkraftvolumens. Das macht 20 Milliarden Euro an verfügbarem Einkommen jährlich, wie aus einer Studie von Regio Data Research hervorgeht. Die Kaufkraft der Migranten aus den Ländern des ehemaligen Jugoslawiens liegt jährlich bei 13.000 Euro pro Kopf, das sind 70 Prozent des Kaufkraftniveaus der Österreicher (bei 18.700 Euro). Türkische Migranten machen mit 10.400 Euro 55 Prozent aus. Insgesamt entsprechen diese Zahlen der doppelten Kaufkraft der gesamten Kärntner Bevölkerung.

Jelen Pivo im Merkur

Der Handel hat hier schon vor Jahren reagiert. So führen heimische Supermärkte wie Billa und Merkur in speziellen „Ethnofood“-Regalen alles von der bosnischen Rindswurst bis zum Nationalkeks aus dem Orient und original scharfem Wasabi für den Ethnogaumen. Damit das auch beim Kunden ankommt, werden Werbespots im Satelliten-Programm geschaltet: Merkur bewirbt über den Kabelanbieter UPC auf dem speziell für die serbische Diaspora zugeschnitten Fernsehkanal RTS SAT (eine adaptierte Version des Nationalsenders) das Importbier Jelen Pivo. Die Message: Euer Bier haben auch wir.

Reine Burger

Im Lebensmittelbereich boomt vor allem der Handel mit Halal-Produkten, der allein in Österreich 110 Millionen Euro jährlich erwirtschaftet. Die nach islamischem Recht reinen Produkte finden weltweit reißenden Absatz. Der Halal-Food-Markt wird derzeit auf etwa 600 Milliarden Dollar geschätzt. In Frankreich reagierte man bereits auf die steigende Nachfrage mit eigenen Halal-Restaurants. Die Quick-Kette, ein französisches Pendant zu McDonald’s, bietet in 22 Filialen ausschließlich Halal-Fast-Food wie den „Islam-Burger“ an. Weil dieser dem gemeinen Franzosen nicht auf Anhieb gemundet hat, kam es doch zu teils heftigen Reaktionen auf diese Neuerung in der französischen Gastronomie.

Wo was inserieren

Auch mit dem Einsatz der Muttersprache geht man nun gezielter um, als einfach drauflos zu übersetzen wie früher: „Ältere Migranten verstehen die deutsche Sprache oft nicht, darum schalten wir Inserate in ihrer Muttersprache. Für unsere jungen Kunden – Migranten der zweiten und dritten Generation – schalten wir aber wie in biber auf Deutsch“, erklärt Kernbeis die Kommunikationskanäle von Eety. Auch Calayan spricht sich für einen kreativeren Umgang mit der Sprache aus: „Es muss eine neue Sprache geschaffen werden. Anstatt Werbebotschaften einfach stur zu übersetzten, sollte eine Sprache gewählt werden, die die Zielgruppe anspricht. Also auch deren Humor und Esprit miteinbeziehen.“

Das No-go-ABC des Ethnomarketing:

Tschusch ≠ Experte. Nur wer ausländische Wurzeln hat ist längst kein genialer Marketingstratege für die Community und der Nativespeaker wird auch nicht als Werbetexter geboren.
Hände weg von Religion. Symbolisch hier und da mit schützenden Augen und Tee-Gläschen nach Sympathiepunkten haschen ist ok. Kreuze, Halbmonde & Co haben in der Werbung nichts verloren.
Der Ausländer wird besonders skeptisch, wenn man nett und freundlich auftritt. Ist er ja nicht gewohnt. Deswegen, die Zuneigung lieber ernst und dauerhaft meinen. Sonst ist man diesen Kunden ganz schnell los.
Der Migrant vielleicht nix verstehn Deutsch, aber noch weniger kann er mit schlecht getexteter Werbung in seiner Sprache anfangen. „Krankenkassa“ und „Finanzamt“ hat er auf Türkisch und Jugo sicher seit 30 Jahren nicht mehr gehört. Und wird es deswegen auch nicht kapieren. „Arbeiterkammer“ bleibt halt „Arbeiterkammer“.