Kürzlich veröffentlichte das schwedische Modeunternehmen H&M ein Werbevideo für Recycling mit dem Motto „Close the Loops“. Darin waren Personen mit schrillster Bekleidung zu sehen und eben ein Mädchen mit Kopftuch. Das dreisekündige Auftreten dieses Models sorgte für viel Lob, aber gleichzeitig auch für Kritik: Es folge jetzt eine Kollektion für die radikale Scharia, meinten einige Kunden. Aber viele junge Mädchen bewunderten die Aktion und waren überglücklich, weil sie jetzt von H&M als Zielgruppe anerkannt wurden. Wenn man die ganze Aktion aus dem Punkt des Marketings betrachtet, denkt man sich: Wieso denn nicht? Ist doch die passende Werbestrategie um Muslime, vor allem die Reichen aus den Golfstaaten, anzuziehen. Man blendet einfach drei Sekunden lang eine Frau mit Kopftuch ein.

Ich habe kürzlich etwas von Sineb El Masrar gelesen und finde, das trifft es ziemlich genau:

Mode und Religion sind nur bedingte Partner. Mode spielt vornehmlich eine rebellische Rolle, will Konventionen brechen, statt sich von religiösen Dogmen vereinnahmen zu lassen. Doch auch die Modebranche ist ein Wirtschaftszweig – und der will die reichen Golfstaaten damit bezirzen, sich für die westliche Kultur und Religion zu interessieren.

Wenn ich bei H&M einkaufe, lassen mich die billigen Kleidungsstücke an fairen Arbeitsbedingungen zweifeln. Auch Kinderarbeit wird oft mit dem schwedischen Modegiganten verbunden. Deshalb kann ich nicht wirklich so positiv wie andere Kopftuchträgerinnen auf die Werbung blicken und habe ein schlechtes Gewissen, selbst wenn ich den Laden nur betrete.

Zu loben ist der gewagte Schritt trotzdem, denn so etwas kommt bei großen Unternehmen nicht oft vor und vielleicht hat H&M damit den Weg für weitere Nachfolger eingeleitet.