Korea goes Croatia

30. September 2015

Foto: John Kardum

„Koreans only“ liest so mancher Tourist, der durch Zagreb schlendert. Die Fans der Reality-Serie „Noonas over flowers“ haben das jüngste EU-Land zu ihrem Urlaubsziel auserkoren. Ein genialer Marketingstreich.

Aus Zagreb Elisabeth Schepe

Schneller, intensiver und oft etwas absurd - Hypes in Südkorea funktionieren anders als in Europa. Angeheizt werden sie von einflussreichen Massenmedien und der Leidenschaft für Popkultur, die viele Koreaner teilen. Das jüngste Phänomen im Fernost-Staat:

Foto: John Kardum

Touristenmassen, die 8000 km nach Europa reisen und dabei nicht etwa Postkarten-Städte wie Paris, London oder Rom, sondern das kleine Kroatien ansteuern. Der Auslöser war tatsachlich eine koreanische Reality Show.

‚Noonas over flowers’ (oder: ‚Sisters over flowers’) zeigt – grob vereinfacht – fünf populäre koreanische Schauspielerinnen mittleren Alters, die gemeinsam mit einem jungen Sänger durch Kroatien trampen. Ausgestrahlt wurde die ‚Noonas over flowers’- Staffel im Herbst 2013 als Fortsetzung bzw. Spin-off von ‚Grandpas over flowers’ (in dem ältere männliche Schauspieler beim Reisen gefilmt wurden). Besonders ‚Noonas over flowers’ entwickelte eine Selbstdynamik, die sie zu einem großen kommerziellen Erfolg für das koreanische Fernsehen und nicht zuletzt den kroatischen Tourismus machte. Der kleine südosteuropäische Staat hinterlässt nicht mehr bloß ein großes Fragezeichen in Südkorea. Kroatien ist seither ein Land, das für seine unberührte Natur und die alten Städte bekannt und gleichzeitig erheblich leistbarer als Kopenhagen, London & Co ist. Laut dem Kroatischen Büro für Statistik sind 2014 insgesamt 264.110 Koreaner in Kroatien angekommen – was sie zur größten asiatischen Touristengruppe macht und - vielleicht noch beeindruckender - eine Steigerung von 356 Prozent im Vergleich mit dem vorangegangenen Jahr 2013 bedeutet.

Touristen aus zentraleuropäischen Ländern stellen nach wie vor die größten Gruppen, die nach Kroatien reisen, dar. Nichtsdestotrotz steht die aktuell rasant wachsende Masse an SüdkoreanerInnen in keinem Vergleich zu traditionellem Saison-Tourismus. Allein im Juni dieses Jahres verzeichnete Kroatien 42 948 Ankünfte aus Korea. In der Nebensaison zahlen sie bei den Nächtigungen neben Deutschen, Italienern oder Österreichern schon zu den größten Gruppen.

„KOREANS ONLY“

Foto: John Kardum

Will man koreanischen Tourismus in seiner Ganze verstehen, kommt man nicht um den wohl ‚koreanischsten’ Ort des Landes herum: Zagrebs ‚Love Croatia’ Hostel, gegründet im Mai 2014 von Seoung-Hoon Kim und Filip Oblak, ist ein ‚Koreans only’ Gästehaus. Direkt im Herzen der Stadt gelegen, fuhren koreanische Schriftzeichen durch das Stiegenhaus des Altbaus in der Mesnička 5. Tritt man durch die Tür des Hostels, heißen einen sofort riesige Sacke Haruka Reis und andere überdimensionierte Boxen und Pakete, voll mit koreanischen Lebensmitteln, willkommen. Die Hostel-Managerin, Joon-young Kim, führt uns ins Wohnzimmer, das – so wie der Rest des Hostels – an eine IKEA Schau-Koje erinnert. Während wir uns unterhalten, schauen Audrey Hepburn und Marilyn Monroe von der Wand herunter. Die Couch vor dem Fernseher ist von verschiedensten bunten Stofftieren belagert. Hier wird jeden Morgen ein original koreanisches Frühstück angeboten. „Viele unserer Gäste sind die kroatische Küche nicht gewohnt“, erklärt Joon-young. Aber es ist nicht nur das heimatliche Essen, das das „Koreans only“ Konzept zum Erfolg macht: „Koreaner bleiben gerne unter sich. Außerdem sprechen viele kein sehr gutes Englisch.“ sagt die junge Managerin. Die 26-Jahrige ist auf dieselbe Art und Weise wie 90 Prozent ihrer Gäste mit Kroatien in Berührung gekommen: Indem sie ‚Noonas over flowers’ in Korea im Fernsehen verfolgt hat. Joon-young sieht den großen Erfolg der Staffel darin, dass Kroatien bis dahin eine Art geheimer Ort war. Und sie fügt hinzu: „Der Produzent der Show ist ziemlich berühmt in Korea. Außerdem: In meinem Land wollen die Leute alles über Promis wissen.

Reality Shows machen das möglich. In ‚Noonas over flowers’ kann man das echte Leben von Schauspielerinnen und Schauspielern mitverfolgen.“ Populäre TV-Produktionen mögen in Korea einen besonders starken Einfluss haben, dennoch ist der aktuelle Kroatien-Hype nur ein Beispiel für das größere Phänomen des ‚film-induced tourism’, zu dem etwa auch die Game of Thrones-Fans gehören, die nach Dubrovnik pilgern, um das Setting der Fantasy-Hauptstadt ‚King’s Landing’ zu sehen.

Was alles bei King`s Landing passiert

Foto: John Kardum

EFFIZIENT REISEN

Über die Geschichte Ex-Jugoslawiens wissen laut Hostel-Managerin Joon-young die meisten ihrer Gäste wenig bis gar nicht Bescheid. Die Hostelbetreiber versuchen immer wieder zu vermitteln, was während des Kriegs geschehen ist und welche Problematiken noch existieren. Das Interesse der Gäste aus dem Fernen Osten gilt jedoch viel mehr der schönen Landschaft. Nachbarländer wie Bosnien oder Serbien haben es bisher noch nicht auf die klassische koreanische Reiseroute geschafft. „Sie besuchen meist nur die ‚effektivsten’ Orte wie Zagreb, den Plitvice Nationalpark, Dubrovnik, Split und vielleicht Bled in Slowenien. Viele Koreaner haben es ständig eilig und versuchen in jeder Hinsicht effizient zu sein. Für Zagreb planen die meisten von ihnen nur einen Tag ein“, sagt Joon-young, während sie Tür für Tür in dem geräumigen Hostel öffnet und saubere, einfach aber modern gehaltene Doppelzimmer und Schlafsäle präsentiert. JPKB, die Firma hinter ‚The Love’ Hostel betreibt heute bereits zwei weitere Unterkünfte in Split und Dubrovnik. In letzterem hat das umtriebige Unternehmen auch ein Restaurant namens ‚Gangnam Style’ eröffnet. Nur ein paar Straßenbahnstationen vom ‚Love Croatia’ Hostel, in der Draškovićeva Strase, findet man den ‹zweit-koreanischsten› Ort Zagrebs, Kim Inhwans Lebensmittelgeschäft ‚Raon‘. Der winzige Ein-Raum-Shop bietet ein großes Sortiment an koreanischen Süßigkeiten, Knabbereien und Fertiggerichten. Gordana Vukojević arbeitet seit der Eröffnung im September 2014 hier. Jeden Tag kaufen Touristen aus Korea bei ihr die geliebten Ramen oder das Krautgericht Kim Chi (ein Krautgericht). Aber auch Kroaten, Zagrebs kleine aber feine koreanische Community und eine Handvoll koreanische Austauschstudenten, die Alternativen zum öligen Mensaessen suchen, schauen regelmäßig vorbei.

Foto: John Kardum

RAMEN STATT MENSA

Foto: John Kardum

Selbstverständlich weiß auch die kroatische Tourismusbranche, was sie vom Hype hat. Lee Mi-kyung, Vizevorsitzende von CJ, jenem Unternehmen das ‚Noonas over flowers‘ auf ihrem koreanischen TV-Sender TVn ausgestrahlt hatte, wurde vergangenes Jahr mit dem Kroatischen Stern geehrt – überbracht vom kroatischen Parlamentssprecher Boris Leko. Schließlich ist die Reality Show nicht mehr und nicht weniger als ein Marketing-Geniestreich, der dem Land noch nicht einmal Geld oder Aufwand gekostet hat. Jetzt liegt es an Kroatien den Hype so lange und intensiv wie möglich am Leben zu halten. Der Fernost-Markt ist ohnehin längst kein blinder Fleck mehr für kroatische Wirtschaftstreibende. Letztes Jahr besuchte Tourismusminister Darko Lorencin China, Japan und Südkorea, um sein Land zu promoten. Kroatiens Schokoladenkönig Kraš und Zagrebs Ožujsko Brauerei sind kurz davor nach Korea zu exportieren. Im Mai dieses Jahres haben die beiden Länder einen Vertrag unterschrieben, der es ab sofort Airlines erlaubt mehrmals wöchentlich Direktfluge zwischen Seoul und Zagreb anzubieten. Übrigens: Nachdem die ‚Korean Wave’ ganz Ostasien mit koreanischer Popkultur flutet, wird ‚Noonas over flowers’ auch bald ein Equivalent im chinesischen Fernsehen haben. Führt die Route wieder durch Kroatien und funktioniert der K-Effekt auch in anderen fernöstlichen Ländern, ist der nächste Kroatien-Hype also vielleicht nur eine Frage von gutem Marketing und Timing.

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